Raymon Mens
Raymon Mens Apple Inc. 9 september 2019

Verwarrende winkels: ‘Apple Store moet terug naar de basis’

Is de Apple Store zijn ziel verloren? Apple denkt van wel. Het bedrijf is gestart met onderzoeken wat de essentie van de Apple Store is en wat klanten van de winkels willen. Dat heeft Apple aan managers verteld tijdens zijn jaarlijkse Global Leadership Meeting. Daar komen managers van de winkels uit allerlei landen samen.

OMT sprak met managers die bij de bijeenkomst aanwezig waren. Deze is het ene jaar in de VS en het andere jaar in een ander continent. Deze keer was het in Milaan en voor het eerst met Deirdre O’Brien, die de eerder dit jaar opgestapte Angela Ahrendts vergang.

Apple Store moet terug naar de basis

Wie alleen naar de cijfers kijkt, ziet dat het goed gaat met de Apple Store. Er komen steeds meer klanten, er worden nieuwe programma’s met cursussen gestart en er worden veel producten verkocht. Toch zijn er ook problemen. Bezoekers zeggen dat ze de winkels niet begrijpen en dat de indeling van de grote, open ruimte vaak onduidelijk is.

Apple’s retail-manager Deirdre O’Brien, vertelde in Milaan dat het tijd is om terug te gaan naar het oorspronkelijke DNA van de Apple Store. De winkel moet niet langer een anonieme mierenhoop zijn, maar medewerkers moeten de link met klanten weer leggen. Zo moet de ervaring en informatievoorziening verbeterd worden. Apple toonde de lokale managers video’s waarin mensen werden geïnterviewd die een Apple Store bezochten, maar met lege handen naar buiten kwamen. Waarom? De winkels zijn verwarrend geworden.

Deirdre O’Brien, rechts, bij de opening van Apple Carnegie Library – Klik/tap voor groter.

Een verwarrende ervaring

Bezoekers klagen bijvoorbeeld over het gebrek aan beschikbare medewerkers, of juist een overvloed aan medewerkers die niets stonden te doen. Een deel van de bezoekers gaf aan niet de hulp of informatie te hebben gekregen waar ze voor naar de winkel waren gekomen. Dat is bij een reseller misschien nog wel te verklaren, maar onvergeeflijk wanneer je rechtstreeks naar een winkel van Apple gaat.

Een pijnpunt lijkt de manier waarop een Apple Store is georganiseerd. De winkels van Apple hebben verschillende ruimtes. Er is een Product Zone, een Family Room, Forum en Genius Bar en werknemers hebben verschillende verantwoordelijkheden. Zo kan een medewerker een Creative, Technical Specialist, Genius, Specialist of Operations Expert zijn.

Het probleem is dat dit nergens zichtbaar is. Medewerkers dragen dezelfde T-shirts en er zijn geen duidelijke zones aangebracht in de vaak open winkels. Wie voor het eerst binnenkomt, ziet een grote drukke ruimte. Deze uniformiteit werkt verwarrend op bezoekers. Er zijn mensen die aarzelen om iemand aan te spreken en mensen die de verkeerde persoon aanspreken.

Apple Store Milaan
Apple Piazza Liberty in Milaan – Klik/tap voor groter.

Nieuwe manager, nieuwe focus

Om weer terug naar de basis te gaan, zullen werknemers weer meer een aanspreekpunt moeten worden zodat klanten zich niet buitengesloten en genegeerd voelen, is het idee. Een grote uitdaging hierbij is dat de Apple Store vaak vol is met mensen waarvan niet direct duidelijk is wat ze willen. Een nieuwe iPhone kopen, een beetje de tijd doden of echt informatie en hulp zoeken? Medewerkers hebben het er moeilijk mee, vertellen Apple Store-managers tijdens de bijeenkomst.

Er zijn door Apple in Cupertino geen ‘best practices’ of houvast voor medewerkers gemaakt. Het bedrijf is van mening dat het aan elke winkel is om de juiste manier te vinden om klanten te benaderen. Niet alle managers waren hier blij mee en hekelden het gebrek aan centrale sturing en houvast, vertelt ons contact. Er zijn jaarlijks 453 miljoen bezoekers in de 500 Apple-winkels en dat biedt een enorm potentieel. Zowel op gebied van merkbeleving als service en verkoop. Een productievere klantrelatie is daarom een belangrijk aandachtspunt in de nieuwe strategie waar we de komende maanden meer van zullen horen.

Reageer op artikel:
Verwarrende winkels: ‘Apple Store moet terug naar de basis’
Sluiten