Verwarrende winkels: ‘Apple Store moet terug naar de basis’

Door: Raymon Mens - 22 reacties
Afbeelding: Apple

Is de Apple Store zijn ziel verloren? Apple denkt van wel. Het bedrijf is gestart met onderzoeken wat de essentie van de Apple Store is en wat klanten van de winkels willen. Dat heeft Apple aan managers verteld tijdens zijn jaarlijkse Global Leadership Meeting. Daar komen managers van de winkels uit allerlei landen samen.

OMT sprak met managers die bij de bijeenkomst aanwezig waren. Deze is het ene jaar in de VS en het andere jaar in een ander continent. Deze keer was het in Milaan en voor het eerst met Deirdre O’Brien, die de eerder dit jaar opgestapte Angela Ahrendts vergang.

Apple Store moet terug naar de basis

Wie alleen naar de cijfers kijkt, ziet dat het goed gaat met de Apple Store. Er komen steeds meer klanten, er worden nieuwe programma’s met cursussen gestart en er worden veel producten verkocht. Toch zijn er ook problemen. Bezoekers zeggen dat ze de winkels niet begrijpen en dat de indeling van de grote, open ruimte vaak onduidelijk is.

Apple’s retail-manager Deirdre O’Brien, vertelde in Milaan dat het tijd is om terug te gaan naar het oorspronkelijke DNA van de Apple Store. De winkel moet niet langer een anonieme mierenhoop zijn, maar medewerkers moeten de link met klanten weer leggen. Zo moet de ervaring en informatievoorziening verbeterd worden. Apple toonde de lokale managers video’s waarin mensen werden geïnterviewd die een Apple Store bezochten, maar met lege handen naar buiten kwamen. Waarom? De winkels zijn verwarrend geworden.

Deirdre O’Brien, rechts, bij de opening van Apple Carnegie Library – Klik/tap voor groter. Afbeelding: Apple

Een verwarrende ervaring

Bezoekers klagen bijvoorbeeld over het gebrek aan beschikbare medewerkers, of juist een overvloed aan medewerkers die niets stonden te doen. Een deel van de bezoekers gaf aan niet de hulp of informatie te hebben gekregen waar ze voor naar de winkel waren gekomen. Dat is bij een reseller misschien nog wel te verklaren, maar onvergeeflijk wanneer je rechtstreeks naar een winkel van Apple gaat.

Een pijnpunt lijkt de manier waarop een Apple Store is georganiseerd. De winkels van Apple hebben verschillende ruimtes. Er is een Product Zone, een Family Room, Forum en Genius Bar en werknemers hebben verschillende verantwoordelijkheden. Zo kan een medewerker een Creative, Technical Specialist, Genius, Specialist of Operations Expert zijn.

Het probleem is dat dit nergens zichtbaar is. Medewerkers dragen dezelfde T-shirts en er zijn geen duidelijke zones aangebracht in de vaak open winkels. Wie voor het eerst binnenkomt, ziet een grote drukke ruimte. Deze uniformiteit werkt verwarrend op bezoekers. Er zijn mensen die aarzelen om iemand aan te spreken en mensen die de verkeerde persoon aanspreken.

Apple Store Milaan
Apple Piazza Liberty in Milaan – Klik/tap voor groter. Afbeelding: Apple

Nieuwe manager, nieuwe focus

Om weer terug naar de basis te gaan, zullen werknemers weer meer een aanspreekpunt moeten worden zodat klanten zich niet buitengesloten en genegeerd voelen, is het idee. Een grote uitdaging hierbij is dat de Apple Store vaak vol is met mensen waarvan niet direct duidelijk is wat ze willen. Een nieuwe iPhone kopen, een beetje de tijd doden of echt informatie en hulp zoeken? Medewerkers hebben het er moeilijk mee, vertellen Apple Store-managers tijdens de bijeenkomst.

Er zijn door Apple in Cupertino geen ‘best practices’ of houvast voor medewerkers gemaakt. Het bedrijf is van mening dat het aan elke winkel is om de juiste manier te vinden om klanten te benaderen. Niet alle managers waren hier blij mee en hekelden het gebrek aan centrale sturing en houvast, vertelt ons contact. Er zijn jaarlijks 453 miljoen bezoekers in de 500 Apple-winkels en dat biedt een enorm potentieel. Zowel op gebied van merkbeleving als service en verkoop. Een productievere klantrelatie is daarom een belangrijk aandachtspunt in de nieuwe strategie waar we de komende maanden meer van zullen horen.

Reacties

22 reacties
  • Profielfoto
    Ludo

    Apple is al een tijdje de weg kwijt. Sinds Steve’s afscheid al.

    Geen nieuwe powermacs en alsmaar voortborduren op die f*cking iPhone.

    Jammer.

  • Profielfoto
    Roelof Roos

    Heel herkenbaar, medewerkers die niets staan te doen, of van niets weten of gewoon (erg) onvriendelijk zijn.

  • Profielfoto
    Kiljon

    Herkenbaar probleem.

    Ik ben ook al een aantal keer onverrichte zaken naar huis gegaan of zelfs gestuurd. Ik wilde een nieuwe MacBook kopen, maar dat zou in de winkel heeeel lang gaan duren werd me verteld.
    “Dat kunt u het beste via de website regelen…dan bent u eerder aan de beurt”.

    Ok, dan niet!

  • Profielfoto
    iAmRenzo

    Ludo op 9 september 2019 17:31
    Apple is al een tijdje de weg kwijt. Sinds Steve’s afscheid al.

    Geen nieuwe powermacs en alsmaar voortborduren op die f*cking iPhone.

    Jammer.

    Ja, die iPhone krijgt wel veel aandacht. Want geld. En het gevoel is inderdaad dat Tim graag geld ziet. En Steve was juist perfectionistisch uit gekiend. Ik vraag me wel af of iets als iPadOS er was gekomen als t aan Steve had gelegen.

    ach. We zullen het nooit weten.

  • Profielfoto
    polansky

    Nee – Apple is gewoon te duur geworden voor velen.
    Tegenvallende verkopen vang je niet op met een verbouwing van je winkel, maar met structurele prijsverlagingen en genoegen nemen met wat minder winstmarge.

     

  • Profielfoto
    Antonino

    @Ludo helemaal mee eens. In 10 jaar kregen we van Steve 3 revolutionaire producten. iPod, iPhone, en iPad. Van die Tim Cook kregen we een Apple Watch, van Steve kregen we producten van een andere categorie, de Apple Watch is niets meer dan een accessoire voor je iPhone. Tim zei tijdens WWDC 2019 “We love the Mac!”. Ik weet dat Tim gewoon liegt. Maak Phil Schiller gewoon CEO, die was altijd bezig met producten. Helaas had Steve de fout gemaakt om Tim de CEO te maken. Steve had tijdens de keynotes vaak lol met Phil, en met Jony ontwierp hij prachtige producten. Dus Phil zou het beste zijn voor CEO, omdat Jony liever niet op het podium wilt komen, wat begrijpelijk is.

  • Profielfoto
    tomc

    Ja! Gooi die bomen- en planten troep nou eens buiten. ‘T is tenslotte een electronicaketen en geen tuincenter.

    Doe mij maar terug een glazen doos met in het midden een lichtgevend Apple-logo. Of een klassiek pand zoals de store in A’dam waar alles spierwit en glas is. Ik heb nooit geloofd in het hele ‘belevings’gedoe van Angela Ahrendts. Gewoon macie kopen en wegwezen zonder al die poespas.

  • Profielfoto
    yellow

    Precies, we willen een Dixons-achtige ervaring! Kopen en wegwezen.

  • Profielfoto
    yellow

    polansky op 9 september 2019 17:44
    Nee – Apple is gewoon te duur geworden voor velen.
    Tegenvallende verkopen vang je niet op met een verbouwing van je winkel, maar met structurele prijsverlagingen en genoegen nemen met wat minder winstmarge.

    Wat ik niet snap: ‘ze zijn te duur geworden voor velen’; maar die winkels zijn wel overvol…

  • Profielfoto
    gipsman

    Geen megastores in verweggistad meer, maar compacte lowprofile buurtwinkels in provinciesteden zodat een trip naar een apple store niet een daguitstap hoeft te zijn. Ook die poshe uitstraling vind ik maar niks. Het zijn zowaar de opvolgers van kathedralen en bankfilialen.

  • Profielfoto
    Di May

    Heeft die madame die ik daar verantwoordelijk
    voor acht het bedrijf een tijdje geleden niet verlaten ?

    Met uiteraard een aantrekkelijke bonus.

  • Profielfoto
    RV

    @yellow… misschien overvolle winkels met vooral kijkers…. maar het gaat uiteindelijk om het aantal kopers!!

  • Profielfoto
    NoPlasticPhones

    Zwier inderdaad die verrekte bomen buiten. Nadat je tien jaar hebt staan wachten op zo’n pummel in een blauwe t-shirt met een iPadje, krijg je te horen “zet u maar lekker oncomfortabel tegen die boom daar, binnen een half uur is de Genius bij u.’ Met alle respect, maar ik wil m’n defecte MacBook liever in alle rust aan een tafeltje laten onderzoeken dan in de gauwte onder een boom ten midden van een gangpad.

  • Profielfoto
    Yosemite

    Ludo op 9 september 2019 17:31
    Apple is al een tijdje de weg kwijt. Sinds Steve’s afscheid al.

    Geen nieuwe powermacs en alsmaar voortborduren op die f*cking iPhone.

    Jammer.

    De Powermac is door Steve Jobs de nek omgedraaid, wel 5 jaar voor z’n dood 😉

  • Profielfoto
    polansky

    yellow op 9 september 2019 17:57
    Wat ik niet snap: ‘ze zijn te duur geworden voor velen’; maar die winkels zijn wel overvol…

    Precies wat Apple zelf erover zegt:
    “Kijken, kijken niet kopen…”

    De winkel zelf is mooi, maar als ik zo’n Apple jurk tref in zijn/haar blauwe t-shirt, krijg ik toch echt enorm jeuk van dat slijmerige gedoe eromheen.

    Persoonlijk vind ik dat helemaal geen prettige aankoopervaring en krijg ik al heel snel het idee dat me wat wordt opgedrongen. Er zullen ongetwijfeld ook best wel goede verkopers op de werkvloer rondlopen, maar ik moet de eerste nog tegenkomen waarbij ik ook echt een ‘klik’ voel.

    Los van dat vind ik persoonlijk 1200 euro voor een telefoon ook een beetje gortig worden. Het is meer dat ik persé een telefoon van Apple wil hebben omdat ik de Android ervaring niet prettig vindt. Er is dus eigenlijk geen keus. De producten van Apple zijn verder fantastisch, maar ik begrijp ook dat anderen een andere keus maken. Zeker bij dit soort prijzen die Apple hanteert.

  • Profielfoto
    Tee Loo

    Bla, bla, bla, zeiken, zeiken, zeiken, bla, bla, bla.

    Wat een forum dit.

     

  • Profielfoto
    Chytin

    Wat je verwarrend noemt. Loop een willekeurig elektronicawinkel binnen en probeer maar eens niet te struikelen over de budgetbakken en langs smalle paden lopen en heel lang naar een router staat te kijken die je toch niet zou kopen maar alleen doet omdat iemand het pad blokkeert. Of in een winkel je net een minuut lang naar een product staat te kijken en gelijk een verkoper in je nek staat te hijgen om je ergens mee te helpen.

    Niks van dat alles bij de Apple Stores. Je kan daar vrij bewegen, alles heel simpel ingedeeld en een verkoper die je pas gaat helpen als je er om vraagt. Maak een afspraak en je wordt bijna altijd gelijk geholpen. Het kan daar inderdaad heel druk zijn, maar moeten zij nu dan mensen gaan weren als het te druk is?

    Ondanks dat ik alle producten van hun wel ken en eerder al hebt gezien, loop ik toch altijd wel even naar binnen als ik Amsterdam, Haarlem of Den Haag bent.

  • Profielfoto
    McPim

    Op één reactie na alleen gezeik en gezeur. Geen enkel oog voor de schitterende renovaties of de baanbrekende ontwerpen die Apple wereldwijd heeft neergezet. Mediamarkt publiek, dat zijn jullie. Dat belooft weer wat voor na de Keynote vanavond, je kunt de zure reacties bij voorbaat bedenken 🙄..

  • Profielfoto
    Maikelw

    Het is maar wat je gezeik en gezeur noemt… Het hele artikel gaat over het feit dat men minder koopt en dat de klantervaring verwarrend is. Men beschrijft hier enkel en alleen wat zij zelf van een winkel verwachten, iets wat belangrijke feedback kan zijn voor in dit geval Apple. Zover ik lees is zijn de reacties losstaand van het feit of een gebouw er mooi uit ziet. Het gaat over het interieur, het personeel en de algehele winkelervaring. V&D bezat ook erg mooie panden, maar ook dat ontbrak de winkelervaring en een goed passend assortiment (Doelgroep, aanbod & prijs). Iets waar Apple nu ook tegen aan begint te lopen, anders was dit artikel nooit geschreven.

    Ik vind zelf (sommige) panden ook erg mooi, maar ook ik mis de winkelervaring. Ben er nu in een aantal binnen geweest, maar het voelt voor mij meer als een museum dan als een winkel. Te open, te netjes, te niet winkel-achtig. Ik voel me daar bekeken en ongemakkelijk. Als ik kom voor een klein cadeau voor iemand voelt het een beetje alsof ik met een statiegeldbonnetje de Ferraridealer binnenstap.

    Ik ben benieuwd met wat voor nieuw concept ze gaan komen.

  • Profielfoto
    McPim

    Het gaat me niet om de inhoudelijk kritiek op de winkelervaring, dat kan natuurlijk en is persoonlijk. En prima als Apple daarover nadenkt en eventueel zaken aanpast. Ik heb dezelfde ervaring als Chytin hierboven. Wat ik ‘gezeik en gezeur’ noem zijn al die inhoudsloze puberale opmerkingen als ‘Apple is de weg kwijt / jeuk van dat slijmerige gedoe / 1200 voor een telefoon is te gortig / pummel in een blauw t-shirt / Apple is te duur geworden‘ etc. etc.. Ga naar de Mediamarkt en koop een Samsung.

     

    (in het stuk staat overigens niet ‘dat men minder koopt’, integendeel)

  • Profielfoto
    Maikelw

    Tja, ik snap wel een beetje wat je bedoelt, het is wat bot geschreven, echter kan ik dat nu ook niet meteen gezeik noemen. Of iemand nu zegt “Ik vind U niet zo een aardig persoon” of “‘K mot je nie”. Tja, het is wat anders verwoord maar het komt wel op hetzelfde neer.

    Deze mensen zijn gewoon gefrustreerd omdat ze dus juist bij het Apple wereldje willen blijven, maar zich buitengesloten beginnen te voelen. Dat kan, dat mag, het is/was/is ook een doelgroep. (En blijkbaar een heel andere dan jullie:-) )

    Ik zelf trek bijvoorbeeld liever een iMac van de pallet bij een MediaMarkt, dan dat er een medewerker eerst naar achter moet lopen, op de computer dingen moet invullen… etc etc. Ah, en we nemen natuurlijk ook een paar accessoires en onnodige dingen mee op de weg naar de kassa.

    Maar precies daarom is het zo interessant om te kijken met wat voor nieuw winkelconcept ze gaan komen. Wie willen ze bereiken? Wordt het een mengelmoes van bestaande concepten? Slaat het aan? En wordt dat concept dan centraal? Of per land/cultuur aangepast?

    Boeiend onderwerp, een winkel met zo een breed publiek. Ga d’r maar eens aan staan, 1 winkelconcept waar alle lagen van de bevolking zich prettig moeten voelen. Pfoeh 😅

  • Profielfoto
    Richard from Rotterdam

    Twee keer in Den Haag geweest en daar keurig geholpen, en ik kom regelmatig in Apple stores in Engeland (zowel Londen als daarbuiten) en ook daar altijd keurig geholpen.

    Enige is dat kennis over legacy producten, zoals oude Mac Pro’s, eigenlijk altijd ontbreekt. Terwijl die systemen toch nog veel in gebruik zijn (niet alleen door mij).