Steve Jobs of Tim Cook, wie is de beste Apple CEO?

Steve Jobs en Tim Cook. Als Apple-fan heb je vast vele verhalen gehoord over deze twee wereldbekende Apple-CEO’s. Beiden hebben hebben hun sterke en zwakke kanten. Steve Jobs was een goeroe-achtig genie die de kunst verstond om slimme ideeën in prachtige nieuwe producten te veranderen. Tim Cook is een tovenaar op het vlak van bedrijfsactiviteiten. Hij veranderde de toevoerketen van Apple in een machtig en stabiel productieapparaat.

Regelmatig zien we op OMT de discussie oplaaien wie als CEO nu het beste was (of is) voor Apple. Elke CEO heeft zo zijn sterke en zwakke kanten. Maar wie was meest succesvol in Apple uit te laten groeien tot het bedrijf dat het vandaag de dag is? We hebben alle voors en tegens van beide leiders tegenover elkaar gezet. Wie komt als winnaar uit de strijd en wie moet genoegen nemen met de tweede plaats? Get ready to rumbleeeee…

Steve Jobs versus Tim Cook

Het is gemakkelijk om nostalgie de overhand te laten nemen en Jobs te veranderen in een heilige. Maar was zijn tijd aan de top echt beter dan die van Cook? Toen Jobs aan het hoofd van Apple stond, werkten beide mannen al zij aan zij om het bedrijf in een speler van formaat te veranderen.

Dat weerhield critici er echter niet van om met allerlei doemscenario’s te komen nadat Jobs in 2011 stierf en de teugels van Apple aan Cook had overgedragen. In feite hoor je nog steeds met regelmaat dat soort voorspellingen, zelfs toen Apple eens een tijd het meest waardevolle bedrijf ter wereld was. Kijken Jobs-fans naar het verleden van Apple door een roze bril of hebben degenen die Cook op een voetstuk plaatsen gelijk? Hier volgt een evaluatie van de prestaties van beide Apple-CEO’s op tien vlakken.

1: De financiële prestaties

Dit hangt echt af van hoe je het meet. Als de vraag luidt: “Welke CEO had Apple toen het zijn hoogste waarde had?” is het antwoord Tim Cook. Als de vraag luidt: “Wie vermenigvuldigde de waarde van Apple het meest?”, Is het antwoord ontegenzeggelijk Steve Jobs.

In 1996 stond Apple’s marktwaarde op 3 miljard dollar. Toen Jobs 15 jaar later, in 2011, vertrok als CEO, bedroeg de marktwaarde van Apple 347 miljard dollar. Dat is een stijging van de marktwaardering van Apple aandelen van maar liefst 116x! Cook nam in 2011 een bedrijf over ter waarde van 347 miljard dollar. Onder zijn vaste hand tikte het bedrijf zelfs even de magische grens van 1 biljoen dollar aan. Dat is een toename van “slechts” 2.7x. De omstandigheden tijdens de ambtsperiode als CEO van Apple zijn echter heel, heel anders.

Jobs was de ultieme turnaround-artiest en verdient er alle eer voor. Onder Cook klom Apple op om ‘s werelds meest waardevolle bedrijf te worden en verdedigde hij consequent die titel. Met Cook aan het roer heeft Cupertino meer geld teruggegeven aan aandeelhouders en hogere prijzen gezien. Apple legt zijn succes niet vast op korte termijn nummers zoals veel andere bedrijven dat doen. Als we dan toch moeten kiezen, gaat de winst naar…

Winnaar: Tim Cook

2: De schandalen van Apple

Wie heeft Apple met de minste schandalen gerund? Noch Steve Jobs noch Tim Cook hebben rampen gezien op het niveau van, bijvoorbeeld, de antitrustzaak van Microsoft of het gegevensschandaal van Facebook. We laten de toekomstige problemen, zoals de rechtszaken om de App Store en de mogelijke opsplitsing van grote techbedrijven nog even buiten beschouwing. Desondanks vochten beide CEO’s van Apple met hun eigen spraakmakende problemen.

Voor Jobs waren het de rel over zijn aandelen, een verloren prototype van de iPhone 4, het zogenaamde ‘antenna-gate’ probleem, zorgen over Foxconn-werkomstandigheden en de censuur in de App Store.

Voor Cook omvatten schandalen de rampzalige lancering van Apple Maps, de verdeeldheid van de FBI versus privacy, de ‘Bendgate’ van de iPhone 6 Plus, de aanhoudende beschuldigingen van belastingontduiking en de controversiële praktijk van het terugbrengen van de snelheid van de iPhone.

Cook’s schandalen lijken dus minder belangrijk dan die van Jobs. Apple’s aandringen op gebruikersprivacy in de FBI-showdown deed het bedrijf alleen maar goed. Daarnaast was de throttling van oudere iPhones met aangetaste batterijen eigenlijk een slimme gebruikersfunctie, al maakte Apple een fout door er niet transparanter over te zijn. Nogmaals, de “schandalen” van Cook lijken minder schadelijk dan die van Jobs, dus…

Winnaar: Tim Cook

3: Het sociale erfgoed van Apple

Deze is afhankelijk van of je denkt dat een bedrijf zich zou moeten inzetten om de wereld te verbeteren. Voor Apple was dit als toonaangevend tech-bedrijf, dat constant in de schijnwerpers stond, een “must do”. Steve Jobs was nooit groot in liefdadigheids- of milieukwesties of mensenrechtenonderwerpen.

Terwijl Apple zich al wel met deze dingen bezighield, duurde het tot het bewind van Tim Cook dat ze een prominent onderdeel van de identiteit van Apple werden. Cook heeft zich uitgesproken over privacy, homorechten en immigratiehervormingen. Hij heeft Apple ook gedreven om een 100 procent duurzaam, door groene energie aangedreven bedrijf te worden. Daarnaast werkte het bedrijf aan het verbeteren van de omstandigheden  van werknemers in de toeleveringsketen en was toonaangevend op het gebied van toegankelijkheid voor gebruikers met een handicap.

Het hele “recht op reparatie” probleem blijkt nog steeds een hekel punt. Toch heeft Cook heeft het idee omarmd dat het een doelstelling voor Apple moet zijn, om de wereld een betere plek te maken om in te leven. En dat is behoorlijk bewonderenswaardig.

Winnaar: Tim Cook

4: Apple-advertenties

Tim Cook’s Apple levert regelmatig geweldige advertentiecampagnes. Steve Jobs daarentegen verblindde ons echter regelmatig met waarlijk briljante marketing-stunts.

“Think Different” was een meesterlijke zet, die ontstond op een moment dat Apple nog geen nieuwe producten te koop had. Zelfs een decennium nadat deze uitkwam, wordt ook de “Get a Mac” campagne nog steeds als erg sterk beschouwd door fans. En hoe zit het met de iPod- en iTunes-campagne, met silhouetten die dansen op een kleurige achtergrond? En de gedenkwaardige “Switch” campagne, geregisseerd door Errol Morris?

Apple produceert nog steeds zeer gelikte marketingcampagnes, waarin de kerstadvertenties een waar hoogtepunt blijven. Er zijn echter maar heel weinig advertenties onder Cook’s bewind verschenen, die de naam ‘iconisch’ mogen dragen.

Winnaar: Steve Jobs

5: Uitdagingen als CEO van Apple

Hoe dichtbij Apple bij een faillissement zat toen Steve Jobs terugkeerde, blijft nog steeds een onbeantwoorde vraag. Maar het zag er niet goed uit. Na een paar rampzalige jaren vloeide het geld letterlijk uit het bedrijf. Niets aan het bedrijfsmodel leek te kloppen. Dat wordt wel duidelijk als je dit oude artikel van Wired eens leest.

Jobs verliet intussen een periode van zijn leven die ook gekenmerkt werd door mislukkingen. Pixar veranderde hem weliswaar in een miljardair, maar zowel NeXT als Pixar faalden als hardware bedrijven totdat Jobs ze opnieuw uitvond. Zijn komst bij Apple was leuk nieuws voor loyalisten, maar leek nauwelijks op een voor de hand liggend omslagpunt voor het bedrijf.

Tim Cook nam Apple onder zeer verschillende omstandigheden over, maar ook hij kreeg veel twijfels. Hoewel hij Apple al twee keer eerder had geleid (tijdens de afwezigheid van Jobs vanwege zijn medische toestand), bleven veel mensen zich afvragen of hij de taak wel aankon. Analisten wezen maar al te graag naar bedrijven als Disney, Sony en Polaroid, die worstelden na de dood van hun visionaire oprichters.

Uiteindelijk stond Jobs voor de grotere uitdaging. Hij slaagde er op een spectaculaire wijze in om Apple weg te sturen van de rand van de afgrond, dus….

Winnaar: Steve Jobs

6: De grootste nieuwe Apple-producten

Apple is onder leiding van Tim Cook continu bezig met het maken van prachtige nieuwe producten. De iPhone X, met zijn ‘edge-to-edge’ OLED display, veranderde het uiterlijk iPhone voor altijd. Zelfs de o zo herkenbare thuis-knop moest held veld ruimen om ons te laten zien dat niets heilig is als het gaat om de weg naar de toekomst. De Apple Watch, de eerste nieuwe grote productlijn die is uitgevonden onder het leiderschap van Cook, werd al snel ‘s werelds populairste smartwatch.

Dan zijn er de zeer succesvolle AirPods, de veelzijdige Apple Pencil (die liet zien dat Jobs ongelijk had over het gebruik van een stylus) en de technisch schitterende HomePod. Oh, en het uitbrengen van verschillende displayformaten om ons ‘Plus’ formaat phablets, iPad mini’s en iPad Pro’s te geven, is opnieuw een sprankje glans. Laten we ook de bloeiende Services-divisie van Apple, aangevoerd door Apple Music met zijn meer dan 40 miljoen betalende abonnees, niet vergeten.

Maar vergeleken met Jobs? In 15 jaar tijd bracht Jobs de kleurrijke iMac G3, de op een zonnebloem geïnspireerde en liefkozend ‘schemerlampje’ genoemde iMac G4 en het aluminium iMac-ontwerp dat Apple tot op de dag van vandaag is blijven gebruiken. Er was de kleurrijke iBook met zijn witte opvolger en de ultradunne MacBook Air. Niet genoeg? We kregen ook de iPod en zijn nakomelingen, de revolutionaire iTunes Store en App Store, de iPhone en tot slot ook nog de iPad.

Onder Cook handhaaft Apple een rigide kwaliteitscontrole over zijn producten en brengt een aantal prachtige apparaten uit. Maar Apple heeft tot nu toe nog nooit een hoger percentage van ‘die moet ik koste wat het kost hebben’ producten gehad, dan onder Jobs. Daarom….

Winnaar: Steve Jobs

7: De mislukkingen van Apple

Niemand kan elke keer een homerun slaan. Het rare aan Apple is dat zelfs de mislukkingen prachtig kunnen zijn. Desalniettemin hebben zowel Steve Jobs als Tim Cook enkele commerciële en creatieve blindgangers op hun conto staan in termen van Apple hard- en software.

Jobs had de 20th Anniversary Macintosh, de “hockey puck” muis van de iMac G3, de G4 Cube, de iPod Hi-Fi, de Moterola ROKR-telefoon voor iTunes, MobileMe en Ping, het sociale netwerk voor muziek.

Tijdens het leiderschap van Cook kregen we het aanvankelijk vreselijke Apple Maps, de teleurstellende Siri, de bekritiseerde U2-album weggeefactie, de veel te dikke iPhone Smart Battery Case, de onbeminde MacBook Pro met Touch Bar (waarvan tevens het toetsenbord keer op keer revisies moest ondergaan) en de weinig succesvolle HomePod.

Interessant is dat Jobs, hoewel hij ook meer opvallende mislukkingen op zijn naam heeft staan, ook meer grote successen genoot. Cook speelt eerder op safe als het gaat om nieuwe Apple producten. De belangrijkste kritieken in recensies luiden dan ook meestal als volgt: “Ja, het is net zo mooi als altijd, maar er is nauwelijks iets veranderd.”

Jobs nam meer risico’s. Zijn aanpak resulteerde in grotere successen, maar tegelijkertijd ook in grotere mislukkingen. Laten we in deze ronde gaan voor een…

Gelijkspel

8: Apple rivalen

Wie had te maken met sterkere rivalen? Toen Steve Jobs in 1996 terugkwam bij Apple, stond Microsoft aan top in de markt. Doordat het bedrijf uit Redmond in het begin van de jaren 2000 met tegenslagen te kampen kreeg, kon Google uitgroeien tot grote hoogte. Beiden vormden een uitdaging voor het op eigen hardware gerichte Apple, door besturingssystemen te ontwikkelen, die ook konden worden gebruikt op apparaten van derden. Toch hield Apple zich staande tegen twee van de grootste branchereuzen die de wereld ooit heeft gezien.

Tegenwoordig komen Apple’s grootste uitdagingen van Samsung en de felle marktverovering van Huawei. Juist door het enorme aantal concurrenten waarmee Apple vandaag te maken heeft, heeft Cook in Amerika wel weer een voorsprong. In het buitenland echter, dreigen tientallen goedkope Android-OEM’s aan de iPhone-verkopen te knagen, vooral in belangrijke opkomende markten en het Midden-Oosten, met China aan kop.

In de Verenigde Staten maakt het feit dat andere bedrijven zoals Amazon, Facebook, Google en ook Microsoft nu ook een gooi doen naar de hardware-consument, de markt competitiever dan ooit. Apple wees de weg maar nu moet het harder dan ooit op de pedalen om de ‘gele trui’ in het peloton te behouden.

Winnaar: Tim Cook

9:  De keynotes

Hoe spannend een Apple-event is, hangt af van welke producten er worden onthult. Maar dat is het niet alleen. Steve Jobs was helemaal in zijn element als hij het Apple-podium kon bestormen en ons met de handen ineengeslagen kon vertellen waarom het kopen van een nieuwe computer ons leven totaal zou veranderen.

Zijn keynotes kenden zijns gelijke niet in de tech industrie. Jobs verstond de kunst om van een redelijk alledaagse gebeurtenis een hogere kunstvorm te maken. Tim Cook daarentegen, lijkt nog te groeien in het afleveren van deze evenementen. Apple keynotes bieden onder Cook nog steeds gelikte presentaties, enthousiast klappende en juichende menigten, muzikale optredens van grote artiesten en vaak de belofte van ‘One More Thing’. Maar één ding missen ze, en dat is Steve.

Dit lijkt misschien niet de meest eerlijke manier om de prestaties van een CEO te meten. Je bent er tenslotte om een ​​tech-bedrijf te runnen, niet als een acteur. Toch is geen twijfel over mogelijk dat de keynotes van Jobs een heel belangrijke rol speelden bij het uitbouwen van het Apple-merk. Jobs heeft daarom duidelijk de absolute voorsprong in deze ronde en daarom…

Winnaar: Steve Jobs

10: De algehele stabiliteit

Voor Apple was er nooit een spannendere tijd als in de periode eind jaren negentig, begin 2000. Waarom? Omdat het bedrijf in die tijd letterlijk alles inzette op zijn nieuwe producten.

Steve Jobs erkende achteraf dat een strategie van ‘wannabe-superstar’ producten met een hoge marge goed werkte, zolang je ze kon blijven leveren. Zijn genialiteit was dat hij erin slaagde om juist dat te doen. Hierdoor leed het bedrijf echter ook behoorlijk toen het misstappen maakte. Het bedrijf begon als maker van computers. Daarna werd de grootste melkkoe de iPhone. Tegenwoordig is Apple nog steeds in grote mate afhankelijk van de Mac en bovenal de iPhone als belangrijkste inkomstenbron. Maar door in te zetten op nieuwe gebieden zoals Services zorgt het bedrijf ervoor dat het de risico’s verspreidt over meerdere disciplines en niet langer alleen als “de iPhone-maker” bekend staat.

Ook al zou de consument graag wat meer opwindende noviteiten willen zien, dankzij de operationele toverkunsten van Cook profiteert het bedrijf van een zeer stabiele supply chain, een enorm netwerk van distributiecentra in de vorm van Apple Stores – zowel online als fysiek –  en de mogelijkheid om bijna elk element van zijn productie-processen te controleren. Stabiliteit kan dan misschien een gebrek aan opwinding betekenen maar de blijvend stijgende aandelenkoersen laten zien dat beleggers maar wat graag in de Cupertino-trein willen zitten. En met een belachelijk grote som geld op de bankrekening kan de ‘enfant terrible’ van de tech-industrie het zich prima veroorloven om de langste adem te hebben en het spel op zijn eigen manier te spelen.

Winnaar: Tim Cook

De uitslag

Tim Cook scoorde een winst met vijf punten en één gelijkspel. Steve jobs moet het stellen met vier punten en een gelijkspel. Het scheiden van de bijdrage van Cook aan Apple van Jobs is enorm moeilijk. Cook transformeerde de operationele capaciteiten van Apple tijdens het leiderschap van Jobs (en zelfs nam over voor hem tijdens medische afwezigheden). Jobs daarentegen, heeft het model en de productlijnen uiteengezet. Die konden Apple naar grotere hoogten dan ooit leiden, met Cook aan het roer.

Jobs was de perfecte leider voor Apple toen het zich in de jaren negentig terugvocht naar de top en het deze eeuw tot een gigantische wereldprimeur schopte. Cook is misschien wel een betere “vredestichter-generaal”. Zijn Apple is stabieler, met minder onvoorspelbaarheid die het Jobs-tijdperk zo opwindend, maar soms ook ronduit zenuwslopend maakte.

De echte overwinnaar? Dat lijkt dan toch de consument te zijn.

Wat vind jij? Heb jij een favoriet tijdperk in de geschiedenis van Apple? Wie is volgens jou de ongekroonde koning van Apple? Ben je het al dan niet eens met onze interpretatie? Laat het ons weten in de reacties hieronder.

Onderwerpen

• Apple CEO
• Steve Job
• tim cook