Kan Apple het klaarspelen in Hollywood? Een gesprek met Eddy Cue, de man achter Apple TV+

Door: Night - 1 reactie
Eddy Cue, de man achter Apple TV+

Apple zal dit najaar zijn video streamingdienst Apple TV+ lanceren. Maar kan het bedrijf concurreren met een budget van slechts 2 miljard dollar als je dat vergelijkt met de 12 miljard dollar die bijvoorbeeld Netflix te besteden heeft? De man achter de streamingdienst, Eddy Crue, doet in een interview een boekje open.

Eddy Cue lijkt op geen enkele manier op de man die je in gedachten hebt, wanneer je je een persoon voorstelt die momenteel dé persoon is voor Apple. Hij is totaal geen slanke Silicon Valley-tycoon, maar meer een de buurman wiens grasmaaier je graag wil lenen. Hij heeft een krachtige handdruk, een donderende lach en schijnt volgens rapporten soms zelfs in slaap te vallen tijdens vergaderingen.

Cue is misschien wel de minst zichtbare persoon binnen de top van Apple. Hij komt zeker niet in de buurt van CEO Tim Cook of van vertrekkend hoofdontwerper Jony Ive.

En toch, net zoals Ive de drijvende kracht achter de hardware van Apple was, is Cue – waarvan de offici√ęle functie ‘Senior VP internetdiensten en software’ is – nu de drijvende kracht achter alle diensten van Apple. Van Apple Music en Maps tot de nieuwe Apple creditcard maar ook Apple TV+, de nieuwe streaming dienst die dit najaar in meer dan 100 landen van start gaat. Hiermee moet het bedrijf de concurrentie aangaan met diensten zoals Netflix. Het wordt de eerste keer voor Apple dat het een product maakt dat je niet laat¬†kijken naar en luisteren naar content die door anderen is gemaakt maar de inhoud zelf gaat cre√ęren.

Eddy Cue
De man achter Apple TV+ en andere diensten, Eddy Cue (klik/tap voor groter)

Dus waarom Apple, en waarom nu?

Cue: “We denken dat er een kans voor ons is om, gezien de veranderingen die we zien in de technologie, er deel van uit te maken. En de manier waarop we dingen doen, is dat we altijd proberen de beste te maken, niet het meeste. En we zijn er enthousiast over. De programma’s die we maken zijn echt heel goed.”

“Vandaag de dag abonneren de meeste mensen zich op een satelliet- of kabeldienst. Maar denk je dat dat over tien jaar het geval zal zijn? Ik denk dat zelfs de kabel- en satellietmensen hun hand niet op durven steken. Er komt een vrij snelle verandering aan.”

In maart kondigde Apple een aantal van zijn nieuwe programma’s aan tijdens een blitse presentatie. Daarin kwamen Steven Spielberg (die de serie Amazing Stories nieuw leven in gaat blazen), Jennifer Aniston, Steve Carell en Reese Witherspoon (die de hoofdrol gaan spelen in The Morning Show) en JJ Abrams (die romcom Little Voice produceert) allemaal op het podium. Zelfs Oprah Winfrey, die vorig jaar een deal met Apple sloot, was erbij.

En toch besteedt het bedrijf lang niet zoveel geld als Netflix. Apple heeft naar verluidt een budget voor originele content van twee miljard dollar. Dat klinkt veel totdat je bedenkt dat Netflix alleen dit jaar al 15 miljard zal spenderen. Dat roept de vraag op “Wat kan Apple TV+ bieden dat niemand anders zal doen? Wat is uniek?”¬†“Het beste”, zegt Cue daarop eenvoudig.

Apple TV+ met Eddy Cue
De presentatie van Apple TV+ met de sterren uit The Morning Show (klik/tap voor groter) Afbeelding: Apple

Apple TV+ beter dan HBO?

“Als je de beste programma’s wilt bekijken, hebben wij die.” Beter dan wat je bij HBO krijgt? “Weet je, het is moeilijk te vergelijken. Ik denk dat HBO een grote reputatie had.” Er ligt een duidelijke nadruk op het woord ‘had’. ‘Had’? Verleden tijd?¬†“Kijk, ze hebben Game Of Thrones, dat net is afgelopen … maar nee, ik denk niet dat HBO verleden tijd is.”

Cue vertelt over For All Mankind als een serie waarin de aandacht van Apple voor detail schittert. Het is een SF drama van de maker van de laatste Battlestar Galactica serie, Ronald D. Moore, die zich voorstelt wat er gebeurd zou zijn als Rusland als eerste op de maan was geland.

“We hebben veel samengewerkt met de beste mensen in het bedrijf om een ‚Äč‚Äčprogramma te maken met veel aandacht voor detail. Zo hebben we de echte controlepanelen van Houston gebruikt. We hebben veel van die originele dingen kunnen krijgen. We hebben geen nep gebruikt, alles is echt.”¬†En andere programma’s zouden dat niet doen? “Sommige misschien wel, maar de meeste niet.”

Toen HBO achterin de jaren negentig de eerste golf kijkcijfer-hits lanceerde met programma’s als Sex And The City en The Sopranos, waren die succesvol, gedeeltelijk omdat het vrij was van de preutse beperkingen van de Amerikaanse netwerktelevisie. Sekspaatjes was over echte seks praten. Mafioso’s klonken als maffioso’s. Tony Soprano wurgt een man terwijl hij met zijn dochter kijkt naar toekomstige colleges. En was op zijn beurt weer iets nieuws op de markt: een tijdperk van moeilijke, complexe antihelden, van Walter White tot Don Draper. Dat was gewoon nergens anders mogelijk dan op kabeltelevisie.

Apple TV+ Tim Cook
De presentatie van Apple TV+ tijdens het maart-event van Apple (klik/tap voor groter)

Cue en Cook bekijken sets en lezen scripts

De geruchten met betrekking tot de TV-programma’s van Apple lijken erop te duiden dat Apple doelbewust kiest voor een bepaalde doelgroep: plezier voor het hele gezin. The New York Post meldde dat Cook en Cue sets aan het bezoeken waren om programma’s binnen te halen die die lijn niet volgden.¬†In veel opzichten leek het verhaal van de NYP de de worsteling binnen Apple te omschrijven. Enerzijds is dat alles wat Apple zo succesvol heeft gemaakt als een technologiebedrijf, een obsessie voor detail en het beheersen van elk aspect van een ecosysteem. Anderzijds het ongemakkelijke om die ideologie toe te passen binnen Apple als ‘content creator’.

“Nou, ik denk dat we in het algemeen nooit contentmakers zijn geweest. We hebben de software en apparaten ontwikkeld die mensen gebruiken om content te consumeren of zelf te maken. ”

De meest gebruikte opmerking van Cook bij scripts was volgens het artikel in de NYP: “Wees niet zo gemeen”.

“Ik zag de opmerkingen dat ik en Tim aantekeningen maakten over de scripts en wat dan ook”, zegt Cue. “Er is nooit een enkele opmerking van ons geschreven over scripts, dat kan ik je verzekeren. Dat laten aan mensen over die weten wat ze doen.”

Dus Cook heeft die bepaalde notitie niet geschreven?

“Ik kan je verzekeren dat dat 100 procent niet waar is. Hij zei niet: ‘Wees niet zo gemeen.’ Hij zei niets over een script.”

“Apple,” zegt hij, “is bezig om programma’s voor iedereen te maken. Dus we hebben programma’s die zijn bedoeld voot kleine kinderen. En we hebben programma’s die voor volwassenen zijn. Dus we gaan heel wat verschillende programma’s maken. Wat we gaan doen is hopelijk de beste programma’s op TV maken.”

Wat zou een voorbeeld zijn van een programma’s dat niet gezinsvriendelijk is?

The Morning Show¬†is een drama over het leven achter de schermen van ontbijt-tv. Het is een serie¬†over vrouwen op de werkplek. Sommige problemen die hen overkomen, zijn absoluut niet geschikt om met een achtjarige te bekijken.”

Dat klinkt niet erg risicovol. Wat zou er dan niet geschikt zijn in die serie? “De taal.”¬†Nog meer? “Ja, er zijn andere dingen. Maar ik wil het niet verpesten. ”

Wanneer ik vraag over welke programma Cue persoonlijk het meest enthousiast is, is het antwoord verrassend.

“We hebben een serie genaamd Dickinson over Emily Dickinson. Ik weet echt niet zo veel over Emily Dickinson, eerlijk gezegd. Ik las po√ęzie op school, maar het maakte niet echt deel uit van mijn leven. Maar het is een geweldige show. Ik heb veel over haar geleerd. En dus ben ik erg trots op ons team dat nog geen twee jaar oud is en dit heeft kunnen maken.”

iTunes opsplitsing
De opsplitsing van iTunes is ook het werk van Eddy Cue (klik/tap voor groter)

iTunes en de opvolgers

Cue zit ook achter de huidige opsplitsing van iTunes in drie afzonderlijke apps. Die zet werd aangekondigd op de ontwikkelaarsconferentie van Apple in mei. iTunes wordt vervangen door de apps Muziek, TV en Podcasts, waarbij alle aankopen direct in de apps worden gedaan. De stap is deels te danken aan de komst van Apple TV+. Het wordt echter ook gezien als een langverwachte actie om achterstand in te lopen op streaming-diensten voor muziek zoals Spotify, dat bijna tien jaar geleden werd gelanceerd.

Steve Jobs was altijd al tegen ‘het huren van muziek’ en dus lag de focus in iTunes – voor muziek, tv en films – altijd op aankopen. Maar met de lancering van de Apple Music-streamingdienst in 2015 en Apple TV+ later dit jaar, is Apple eindelijk in de streaming-business gestapt. Apple heeft nog geen abonnementsprijzen bekend gemaakt, maar geruchten suggereren dat ze zowel hun muziek- als televisiediensten binnen √©√©n enkele abonnement zouden kunnen aanbieden. Dat zou een zet zijn die Spotify-gebruikers ertoe zou kunnen verleiden om over te stappen.

Is Cue van mening dat Apple te laat was om over te gaan naar een muziekstreaming- en abonnementsmodel?

“Weet je, een van de dingen die moeilijk zijn in het leven – en ik denk dat we hier heel goed in zijn geweest – is dat als je een gevestigde speler bent en je zeer succesvol bent op een gebied, je meestal de volgende stap mist.” Waarom is dat? “Nou, je bent met iets heel succesvol. je wil dus niets doen dat die zaken sneller zou verstoren of verpesten dan nodig is. Dan laat je dus iemand anders de stap wel maken en heb je te lang gewacht.”

Cue wijst erop dat Apple niet traag was in het cre√ęren van de iPhone, een stap waarvan het bedrijf wist dat het hun iPod-business zou kannibaliseren: “We maken nog steeds iPods, we verkopen er echter niet veel.”

Maar in het geval van iTunes: “We hadden een zeer succesvol product. Mensen kochten nog steeds. Het groeide nog steeds. Dus denk ik dat we de stap op het juiste moment hebben gezet. Hadden we het een jaar eerder kunnen doen? Ik ben blij met de resultaten.”¬†Hij wijst erop dat Apple Music nu 60 miljoen abonnees heeft en daarmee de nummer 1 muziekstreaming-service in de Verenigde Staten is.

Apple Music heeft ook een aantal functies van iTunes overgenomen. Cue wijst erop dat in de wereld van het streamen, albums die nog moeten worden uitgebracht, simpelweg niet bestaan. Toch kun je ze in iTunes kunt vooruitbestellen. “Dus we optie gemaakt met de naam ‘Coming Soon’, waar je een album kunt zien en wanneer uit zal komen, zelfs als je het nog niet kunt afspelen.

Een ander ambitieus project waar Apple mee bezig is, is songteksten in te lezen voor elk nummer op Apple Music en het te synchroniseren, zodat de regels worden weergegeven samen met de muziek als je dat wilt, net zoals bij Karaoke. En dat doet Apple doet zelf, handmatig, in plaats van te vertrouwen op een externe songteksten-services zoals Genius.

“Het kost gewoon een buitensporige hoeveelheid geld om dit te proberen en om erachter te komen hoe dit op de juiste manier moet gebeuren”, zegt Cue. En hoewel Apple van nature met de populairste nummers begint, zegt Cue dat het niet van plan is om daar te stoppen. Het is de bedoeling om gesynchroniseerde songteksten toe te voegen aan elk nummer in de Apple Music-bibliotheek.

“Ik weet eerlijk gezegd niet het exacte aantal mensen dat eraan werkt. In onze ideale wereld zou het nul zijn omdat we ze allemaal zouden krijgen van de labels. Maar we ontdekten dat dat niet zou werken. Over het algemeen zijn er honderden mensen nodig om te doen. En je zou het een kans kunnen noemen, een probleem, hoe je het ook wilt uitdrukken, maar het is een eeuwigdurend iets. Het eindigt nooit. Maar dat maakt het ook geweldig. We hebben 50 miljoen liedjes. Dus ik weet niet zeker of we ooit klaar zullen zijn. Als je ooit een baan hebt waarvan de einddatum oneindig is, is dat waarschijnlijk een goede zaak.”

Eddy Cue/Tim Cook Apple Music
Eddy Cue samen met CEO Tim Cook bij de presentatie van Apple Music (klik/tap voor groter)

Cue als Apple-man

Cue zelf is een echte Apple-man geworden, nadat hij in 1989 bij het bedrijf is gekomen. Het was Steve Jobs die zijn potentieel zag en Cue werd in de loop der jaren verantwoordelijk voor van alles, van het maken van de App Store tot de overname van Beats Audio.

Wat zijn je belangrijkste herinneringen aan Jobs?

“Iemand waar ik als een vriend van hield. Dus als je mij die vraag stelt, is het een persoonlijke vraag. Hij was duidelijk een ongelooflijke baas. Ik had de grootste mentor ter wereld.”

Cue zegt dat hij het op dat moment niet besefte – “Ik was jong” – maar dat een van de beste dingen voor Apple, het ontslag van Jobs was. Hij werd ontslagen in 1985 door toenmalig CEO John Sculley.¬†“Omdat hij, toen hij daarna bij Apple terugkwam, een bedrijf wilde cre√ęren dat hem zou overleven en honderden jaren mee zou kunnen.”

Hij dacht echt in termen van eeuwen?

“Hij was absoluut. En hij zette mensen op hun plaats en cre√ęerde een cultuur waarvan hij dacht dat dat het mogelijk zou maken. Maar hij is duidelijk veel te vroeg overleden. Ik heb altijd gedacht dat ik op dezelfde dag Apple zou verlaten als Jobs.”

Hij heeft niet veel waardering voor de biografie√ęn van Jobs die zijn verschenen sinds, het minst voor de biografie van Walter Isaacson en de film, Steve Jobs, geschreven door Aaron Sorkin.

“Nee. Vreselijk. Ze zijn niet waar. De meeste verhalen zijn gewoon niet correct. Ze zijn gewoon niet correct. En ik denk dat ze de plank hebben misgeslagen. Ze vangen volgens mij de echte Steve niet. Er is √©√©n goed boek genaamd Becoming Steve Jobs (o.a. verkrijgbaar bij Bol.com, red.). Daarvan denk ik dat¬†dat het het beste boek is. Het vangt goed, slecht, plezier, pijn, emoties, alles. Dat is beter dan alles wat ik tot dusver heb gezien. Ik zou je aanraden om dat eens te lezen. ”

Becoming Steve Jobs (boek)
Het boek ‘Becoming Steve Jobs’ (klik/tap voor groter)

Beats

Hij wil graag praten over het succes van het Beats 1 internetradiostation, dat in 2015 werd gelanceerd. “Een van de coolste dingen over Beats 1 is dat het live is. Het geeft je een visie en veel meer informatie. Het heeft nu tientallen miljoenen luisteraars over de hele wereld, live uitgezonden vanuit LA, New York en Londen. En we hebben premi√®res van songs. Daan [Lowe] is, denk ik, nu live.”

Cue was de persoon achter de drie miljard dollar Beats-acquisitie in 2014, een deal die zowel de streaming-technologie van Beats als de koptelefoons omvatte. Er was HBO-documentaire over die deal, The Defiant Ones. HBO begon met het documenteren van de medeoprichter van Beats, dr. Dre toen hij opschepte op sociale media dat hij ‘de eerste miljardair in hiphop!’ was. Dat was nog voordat de deal zelfs was ondertekend. Zijn mede-Beats-oprichter, producent Jimmy Iovine, was bang dat de documentaire de deal in de kiem zou kunnen smoren. Was dat ooit een risico?

‘Kijk, dr. Dre en Jimmy zijn mensen die we al heel lang kennen. We hebben ze ontmoet toen we met iTunes begonnen. En ik herinner me dat ik dacht dat dit ongelooflijke talenten waren, ze zijn echt speciaal. En we hebben samen met hen veel werk verzet. Geen van die dingen was dus aan het einde van de dag belangrijk. In die tijd kreeg het veel aandacht in de pers, maar ik wist dat het er niet toe deed. Het was niet de kern van wat we aan het doen waren.”

Apple en Beats
Jimmy Iovine, Tim Cook, Dr. Dre en Eddy Cue (klik/tap voor groter)

Een recent profiel van Cue suggereerde dat hij af en toe in slaap viel tijdens vergaderingen bij Apple, in het bijzonder eentje over stemassistent Siri. Dat past nauwelijks past in het profiel van een ‘op-om 4-uur-‘smorgens-en-dan-eerst-yoga’ tech-titaan.

Hij veinst het in slaap vallen als ik hem de vraag stel. “Sorry! Ik ben net wakker. Kijk, ik las het. Ik denk dat de New York Post met dat in slaap vallen een prachtig beeld van mij heeft geschetst. Je moet ze dat nageven. Het is ook best grappig. Ben ik ooit tijdens een vergadering in slaap gevallen? Ik weet zeker dat dat wel eens gebeurd is. Ik weet ook zeker dat iedereen dat wel eens heeft. Vooral als het saai is. Maar gelukkig hebben we niet al te veel saaie vergaderingen bij Apple.”

Het originele interview is van de hand van¬†Stuart McGurk, redacteur bij Gentleman’s Quarterly en is na te lezen op hun website.

Lees ook: ‚ěĒ¬†Officieel: Apple‚Äôs antwoord op Netflix heet Apple TV+

Reacties

1 reactie
  • Profielfoto
    vandenbroeke

    Het minst zichtbaar? De schrijver heeft blijkbaar nog nooit een keynote van Apple gezien. Daarin is Eddy Cue regelmatig te zien. Dus hem omschrijven als een buurman is op een fansite als OneMoreThing een beetje overbodig.