Het masterplan achter de Apple Store

Door: Raymon Mens - 8 reacties

Sinds 2001 heeft Apple een enorm retail-imperium van Apple Stores uit de grond gestampt. Het begon met een plan voor 25 winkels in de VS, maar tegenwoordig heeft de iPhone-maker ook in Nederland en België een aantal eigen winkels.

Ron Johnson, die man samen met Steve Jobs aan de eerste Apple Stores werkte, doet in een interview met Kara Swisher een boekje open en vertelt onder andere dat Jobs aanvankelijk niets in de Genius Bar zag.

Concept bedacht in een pinksterweekend

Johnson werkte voordat hij naar Apple ging bij Target, waar hij een succesvolle lijn met premium producten op wist te zetten. Dit trok de aandacht van Apple. “Ik werd door Apple gebeld of ik eens met Steve Jobs wilde komen praten. Hij vertelde mij dat hij Apple-winkels wilde gaan openen en was op zoek naar een goede strategie. Na twee uur praten vroeg Jobs me om eens iets op papier te zetten, het pinksterweekend kwam eraan dus ik had alle tijd,” vertelt Apple’s voormalige retail-chef.

Steve Jobs en Ron Johnson (archieffoto uit 2007)
Steve Jobs en Ron Johnson (archieffoto uit 2007)

Mensen lokken met snel internet

Het concept voor de Apple Store werd in dat weekend op 10 kantjes geschetst. “Steve zei het niets te vinden, maar uiteindelijk zijn we er weinig van afgeweken,” zegt Johnson. Apple wilde grote winkels openen, maar had zeker in 2001 maar een paar producten te verkopen. Johnson: “Daarom besloten we verschillende afdelingen te maken met ieder een thema zoals videobewerking, fotobewerking en muziek. Wat je met een Mac kon doen stond centraal, niet de computer zelf.”

Het idee om winkels in drukke winkelcentra te openen werd aanvankelijk niet begrepen, daar waren immers alleen winkels die alledaagse benodigdheden verkochten gevestigd. Johnson en Jobs geloofden echter niet dat mensen 25 kilometer zouden gaan rijden om een Apple-product te gaan proberen. Apple was destijds nog een klein en alternatief merk.

apple store 2001
Een van de eerste Apple Stores in 2001.

De strategie die bedacht werd: mensen die toch al in het winkelcentrum zijn lokken met snel internet. Destijds was inbellen de norm en waren er geen smartphones. Apple liet de winkels uitrusten met snel internet zodat mensen binnen konden lopen om hun e-mail te checken. Zo kwamen consumenten die alleen een PC kenden in aanraking met de Mac. De snelle verbinding zorgde voor een positieve eerste indruk. “Het werkte, de Mac werd als snelle computer ervaren. We lieten medewerkers mensen die wat meer aan het proberen waren, zoals iPhoto of iTunes, aanspreken,” vertelt Johnson.

Jobs vond Genius Bar een idioot idee

Niet alle ideeën van Johnson konden direct op goedkeuring van Steve Jobs rekenen. Jonson wilde een grote service-afdeling met goed getrainde medewerkers, die konden helpen bij het overstappen naar een Mac. Het idee voor de Genius Bar, die nu in iedere Apple Store aanwezig is, was geboren.

Jobs stond niet te springen. “Steve zei dat het een idioot idee was en dat personeel onmogelijk te vinden zou zijn. Hij had nog nooit iemand ontmoet die technisch kundig was én goed met mensen om kon gaan. Het zou een Awkward Geek Bar worden,” herinnert Johnson zich. Een dag later had Jobs zich bedacht en de naam Genius Bar laten vastleggen.

Genius Bar
De Genius Bar van de Apple Store Amsterdam tijdens de opening van de winkel in 2012 (archieffoto: OMT)

25 winkels in 25 weken

Hierna wilde Apple 25 winkels in 25 weken openen. Iedere week één in een nieuwe stad. “Voor New York hadden we een ander plan. Natuurlijk hadden we gewoon een grote flagship store kunnen openen zoals ieder merk zou doen, maar Steve begreep dat we iets speciaals moesten doen,” vertelt Johnson.

Apple’s voormalige retail-chef vertelt dat de ondergrondse lokatie al 7 jaar leeg stond. Johnson: “We huurden in principe een ondergrondse parkeerplaats waar de verhuurder al 7 jaar niet vanaf kon en overtuigden de lokale politici ervan om een bovengrondse constructie toe te laten. Als tegenprestatie moesten we gratis Wi-Fi uitrollen. Inmiddels is het een van de meest gefotografeerde objecten van New York.”

De wijlen 1.0 versie van de 5th Avenue Apple Store
De wijlen 1.0 versie van de 5th Avenue Apple Store. De derde revisie wordt gepland.

Johnson werd Ahrendts

Ron Johnson verliet Apple in 2011 om CEO van warenhuis J.C. Penney te worden. Na iets meer dan een jaar stopte hij omdat de directie van de Amerikaanse V&D niet achter zijn beleid voor drastische vernieuwingen stond.

Bij Apple Retail zwaait Angela Ahrendts anno 2017 de scepter. Ze onthulde op de vijftiende verjaardag van de winkels een nieuw concept dat een aantal fundamentele veranderingen doorvoert. Alle 478 Apple Stores wereldwijd worden uiteindelijk vernieuwd. De eerste winkel volgens het nieuwe concept is Apple’s Flagship Store in San Francisco en onlangs opende de vernieuwde winkel aan de Regent Street in Londen zijn deuren. Dit jaar worden nog 95 winkels vernieuwd.

Johnson richt zich met zijn startup Enjoy inmiddels op een hele andere tak van retail. De startup bezorgt apparatuur van premium technologiemerken bij klanten thuis, sluit deze ook aan en begeleidt klanten met het gebruik.

apple-regent-street-2
De Apple Store aan de Regent Street in Londen volgens nieuw concept.

Reacties

8 reacties
  • Profielfoto
    arno1975

    Zo was het Einstein die ooit zei:
    “If at first the idea is not absurd, then there is no hope for it.”

  • Profielfoto
    html-junky

    Vrijwel alle apple stores zijn succesvol, best wel knap hoe ze dat doen

  • Profielfoto
    arno1975

    /html-junky
    De locatie bepaalt een hoop. In Amsterdam bijvoorbeeld; je kan er (bijna) niet omheen.
    Er is geprobeerd het concept te kopiëren, maar ja;-)

  • Profielfoto
    jan jansen

    Herinner me dat een van de eerste Apple store’s waar ik altijd kwam in New York in Green street was en niet die ondergrondse op Fifth. Die kwam veel later.

  • Profielfoto
    GoeieDag

    Je bedoelt: Prince Street in SoHo (niet ver van Greenwich Village).

  • Profielfoto
    PowerMac

    volgens mij kon je ook niet om de V&D’s heen, dus ik denk niet dat het daar nu echt aan gelegen heeft dat het zo goed is gegaan met de Apple Stores, en zo minder goed met de V&D’s…

  • Profielfoto
    jan jansen

    Hi GoeieDag, er is er maar één op de hoek van Prince en Green.
    Het oude postkantoor van SoHo.

  • Profielfoto
    Sven De Mey

    Veel mensen vergeten dar de blauwdruk van dit “nieuw concept” de Apple Store in Brussel is en door Joni Ive is ontworpen. De zeteltjes rond de bomen zijn gemaakt van Ferrari leer, de houten tafels hebben een ingebouwde sensor die stopcontacten tevoorschijn tovert als je erover wrijft. Elke nieuwe winkel heeft ook een (kleine) muur met planten en toen Brussel openging, had die meteen het wereldrecord voor het grootste 4K led scherm ter wereld.