Redactie
Redactie OMT Specials 31 mei 2016

Ingezonden: het is tijd voor ‘BlendleTV’

Apps zijn de toekomst van TV, zei Tim Cook bij de introductie van de nieuwe Apple TV. In een ingezonden stuk betoogt een ingewijde OMT’er (hier bekend als ‘Poezenbeest‘) dat televisie anders kan en moet. Het is een kwestie van afkijken bij andere sectoren.

Een longread over de macht van kijkcijfers, de groepen die bepalen hoe we kijken en hoe kabelaars van podcasters, telecomproviders en de boekenwereld kunnen leren.

Vroeger en nu

Waar het vroeger doodgewoon was dat je uit maar liefst twaalf zenders kon kiezen op de kabel, of een band bij de videotheek ging halen als er niks op tv was, willen we nu gewoon zien wat we willen, wanneer we dat willen.

Wat de consument wil, is andere televisie, maar de televisie wil dat niet. Er is al veel over gezegd en er zijn ook al een aantal pogingen gedaan om de televisie aan te bieden aan de consument, zoals die dat zou willen. Tot nog toe slaan deze initiatieven de plank mis. De televisie is nog niet klaar voor de volgende generatie en zal deze generatie ook verliezen, als zij niet snel verandert. Het is tijd om het roer flink om te gooien.

De doctrine van de kijkcijfers

Kijkcijfers zijn alles in televisieland, de holle kurk waarop het systeem drijft. Om een programma succesvol te maken, moeten er veel mensen uit de doelgroep naar kijken. Als die naar het programma kijken, zo is de aanname, kijken ze ook naar de reclame om het programma heen en tijdens het programma. Hoe meer mensen naar die reclame kijken, hoe duurder de reclame verkocht kan worden.

Een halve minuut reclame kost op dinsdagochtend bij Animal Planet ongeveer €300. Ter vergelijking; een halve minuut in de rust van de WK-finale tussen Nederland en Spanje in 2010 moest twee ton kosten. De opbrengsten van deze reclame komen terecht bij de omroepen, die op hun beurt daar de programmamaker mee betalen. Als een programma te weinig kijkers trekt, dan zijn de inkomsten uit reclame laag en stroomt er geen geld binnen. Het programma is verlieslijdend en zal van de buis gehaald worden.

Een bekend voorbeeld is Lingo, dat in 2014 van de buis verdween. Het programma bleek namelijk alleen nog oudere kijkers, met een laag inkomen te trekken, die voor adverteerders niet heel erg interessant zijn. De productie van het programma was niet langer financieel te verantwoorden en de oudere kijkers moesten het voortaan doen zonder de ballen van Lucille en Jan Peter. De omroep bepaalde, onder invloed van de weglopende adverteerders, dat de (vaak trouwe) kijkers het voortaan zonder moesten doen. Als er meer ‘interessante mensen’ hadden gekeken, was Lucille waarschijnlijk nog steeds elke avond in beeld. Dat er naar Lingo ook een hoop studenten keken, of werkende tweeverdieners, bleek niet uit de cijfers.

Lingo verdween in 2014 van de buis.

De kijkcijfers in Nederland worden gemeten, dit gebeurt om van alle 16 miljoen kijkers inzichtelijk te maken wat ze wanneer kijken, zodat reclamezendtijd zo goed mogelijk verkocht kan worden aan de juiste adverteerder. Omdat de adverteerders meer betalen voor goed bekeken programma’s, zijn deze cijfers van levensbelang voor de omroepen en dus de programmamakers.

Het vreemde is dat deze cijfers geschat worden op basis van krap 1300 meetkastjes bij 2800 personen. Doordat deze meetgroep zo klein is, vertegenwoordigt één zapbeweging binnen deze groep meteen ruim vijfduizend kijkers, als die ene testpersoon in zijn eentje kijkt. Zitten er twee samen op de bank, dan zappen met een druk op de knop meteen tienduizend mensen weg. De strijd om de kijkcijfers is een strijd van gebakken lucht, maar wel eentje die het aanbod op onze televisies bepaalt.

De knikkers en de spelers

We hebben in televisieland te maken met een paar groepen, die voor ons bepalen wat we zien, wanneer we dat kijken en hoe we dat kijken. De televisiekijker is afhankelijk van deze groepen, omdat zij het aanbod bepalen en ook bepalen hoe en wanneer dat aanbod beschikbaar is. De consument heeft hier een democratische stem in, maar bepaalt slechts gedeeltelijk wat het aanbod is.

De programmamakers zijn de eerste groep, zij zouden het liefst alle programma’s maken, die zij kunnen maken, maar de schoorsteen moet wel roken. Daarom maken zij alleen de programma’s, die zij kunnen verkopen aan de tweede groep, de omroepen. Programma’s die weinig kans maken om geld op te leveren, worden niet gekocht en dus niet gemaakt.

De omroepen betalen de programmamakers, maar krijgen op hun beurt weer betaald door het verkopen van reclame rond de programma’s aan de adverteerders. Daarnaast vragen zij ook geld aan de kabelaars om hun signaal door te mogen zenden. Die kabelaars vragen vervolgens geld aan de abonnees om het signaal te mogen bekijken.

In dit spel lijkt het erg democratisch, want als de kijkers niet kijken, zullen de kabelaars het signaal niet afnemen, hebben de zenders geen kijkers en zullen geen reclame verkopen, om zo de programmamakers te kunnen betalen, zodat die programma’s kunnen maken. Toch zitten er een paar mankementen in, waardoor de invloed van de kijker gering is en de kabelaars en de omroepen hun gang kunnen blijven gaan.

De tweede groep die bepaalt wat wij wel en niet mogen kijken, zijn de aanbieders van tv-signaal, de kabelaars. Zij verkopen hun product alleen in bundels van zenders aan de abonnees, die voor alles in een bundel betaalt. Een initiatief als Knippr van T-Mobile maakt het mogelijk om losse zenders af te nemen en maakt zo misschien wel de grootste vrees van de omroepen waar. Het is dan ook nog maar de vraag of Knippr de omroepen wel meekrijgt en dus iets zinnigs kan aanbieden.

Knippr (T-Mobile) wil consumenten per zender laten betalen.

Zo is er het voorbeeld van de omroep Discovery Network. Deze biedt een aantal zenders, waaronder Discovery Channel, maar ook Discovery Science, Animal Planet, Discovery Investigation en TLC. Discovery verplicht de kabelaars alle zenders af te nemen. Zo mag je als kabelaar het populaire Discovery Channel afnemen, maar moet je dan ook het minder bekeken Animal Planet en TLC aanbieden, in het pluspakket moet je naast Discovery Science ook Discovery World en Investigation aanbieden.

Het is maar de vraag of Knippr Discovery Network meekrijgt in zijn plan om de abonnee per zender te laten betalen. Voor Discovery betekent dit dat Animal Planet niet langer rendabel is, omdat zij geen geld van Knippr krijgen voor dat kanaal en dat ze er dus mee moeten stoppen. Voor adverteerders is het zo namelijk inzichtelijker wie er naar welke zender kijkt en daardoor zou wel eens aan het licht kunnen komen dat het paringsgedrag van dolfijnen niemand interesseert.

Voor de consument betekent een bundel vooral betalen voor iets dat je niet gebruikt. Stel je bent geïnteresseerd in techniek en kijkt graag naar Discovery Science, dan betekent dat niet dat je automatich ook geïnteresseerd bent in die dolfijnen. Je kind wil wel Nickelodeon, maar geen BabyTV of Nick Jr., toch moet je die twee ook afnemen, hoewel je kind van 7 toch echt buiten deze doelgroepen valt.

Omroepen bepalen uitzendtijden

De omroepen bepalen wanneer een programma wordt uitgezonden en daar heb je als kijker geen stem in. Zij houden geen rekening met jouw agenda, maar dicteren dat GTST tegelijk met het NOS Journaal moet beginnen, en dat terwijl Met het Mes op Tafel nog bezig is en Roy Donders halverwege GTST begint. Als je oma al deze programma’s wil zien, dan zal ze moeten kiezen.

Maar misschien wil Oma helemaal niet kiezen? Ze kan natuurlijk vier tv’s op elkaar zetten, maar dat is geen oplossing. Ze kan ook naar NPO Gemist en daar de volgende dag Met het Mes op Tafel terugkijken, maar dan moet ze eerst naar de computer (eng), dan naar de site (eng) en dan allerlei zoektermen invullen (nog enger) om dan pas op het juiste programma te klikken (eng). Daarnaast is dat een computer met een klein scherm, niks voor Oma, die wil tv op een televisie kijken.

De portalen die er zijn in Nederland (NPO, RTL XL, Kijk) bieden slechts een gedeelte van de programma’s die al uitgezonden zijn. In een paar uitzonderlijke gevallen kan je uitzendingen bekijken die nog niet uitgezonden zijn, maar verder is het aanbod erg karig en verre van compleet. Zo verdwijnen programma’s vaak en zijn de portalen niet erg gebruiksvriendelijk.

Als je naar een van deze portalen gaat, wordt je ook reclame voorgeschoteld en als je dat niet wil, moet je betalen voor het overkoepelende portaal NL Ziet. Maar ook dat werkt niet als je Lingo van 2 oktober 2014 wil terugkijken, want Lingo is weer niet te vinden op NL Ziet. Heel ver gaat het archief trouwens niet terug, want een programma uit eind jaren negentig kan je in alle gevallen schudden.

NPO-app op iOS.

Opmerkelijk, want een portaal biedt juist de mogelijkheid om met reclame nog een keer te verdienen aan Willem Ruis’ Vijf tegen Vijf, een programma uit de jaren tachtig, waar nog best naar te kijken valt. Al was het maar om nostalgie, of voor onderzoek, zoals de aflevering van Brandpunt over de Bijlmerramp uit 1992. De portalen zijn wat dat betreft een schim van wat ze kunnen zijn, en het verdienmodel is ook achterhaald.

De omroepen willen zoveel mogelijk kijkers trekken en zullen hun beste programma’s inzetten op het tijdstip dat de meeste mensen er naar kijken. Dat is ’s avonds tussen zes en tien en daar is de concurrentie heftig. Echter trekken ze niet meer kijkers, maar vechten ze om dezelfde kijkers, die ze door programma’s anders aan te bieden, ook kunnen delen. Het probleem is alleen dat zij willen bepalen op welk tijdstip een programma beschikbaar is, en niet luisteren naar de wens van de kijker.

Niet uitzenden, maar beschikbaar maken

Omroepen moeten ophouden met het uitzenden van programma’s op een bepaald tijdstip, om die vervolgens daarna een periode beschikbaar te houden om te kijken. Een programma moet niet uitgezonden worden, maar beschikbaar gemaakt worden. Vanaf dat moment is het er, kijk wanneer je wil.

Televisie zou moeten verworden tot een portaal waarop de programma’s staan, ongeacht wie het gemaakt heeft en wanneer. Aan jou als kijker om te kiezen wat je kijkt, en wanneer. Dit maakt een einde aan arbitraire uitzendschema’s en een tekort aan uitzendtijd. Er zitten niet langer 24 uur in een dag, maar tijd wordt oneindig. Net zoals er door Blendle niet langer maar 32 pagina’s in een krant passen.

Om dit voor elkaar te krijgen, moet de televisiewereld kijken naar drie andere sectoren, op basis waarvan zij een nieuw model kunnen starten, dat met de huidige technische mogelijkheden werkt en daarnaast beter aan de wensen van programmamakers, adverteerders en kijkers tegemoet komt. Kortom, een model waar de wereld gewoon een beetje fijner van wordt.

Voor het distributiesysteem moet de televisiewereld te leen gaan bij de boekenwereld. Vergelijk de programmamaker met een schrijver, de omroep met een uitgeverij en de portalen met boekwinkels. De programmamaker legt een programma neer bij een omroep en die zorgt er voor dat het op de planken komt bij de portalen. De klant (de kijker) neemt het boek van de plank en via de boekhandel en de uitgever, krijgt de schrijver zijn geld.

Programmamakers krijgen nu eenmalig betaald voor een product, daarna zijn alle inkomsten voor de omroep. In dit stelsel heeft de programmamaker al vanaf kijker 1 inkomsten, die op een gegeven moment oplopen tot een moment waarop hij uit de rode cijfers komt. Daarna wordt het programma nog steeds bekeken en dat levert tot in de (theoretische) eeuwigheid nog inkomsten op.

Als het gaat om het inrichten van de portals, moet de televisiewereld eens kijken naar podcasts. Als je naar bijvoorbeeld een podcast van One More Thing kijkt, dan hebben zij een live-aflevering, die daarna terug te kijken is. Live uitzenden betekent uiteraard dat je daar niet eerder naar kan kijken, de aflevering bestaat domweg nog niet. Wel kan je nu nog een van hun live-shows uit 2010 terugkijken via de site, via een app op de telefoon, of via een app op de Apple TV, op de televisie dus.

OMT Apple TV App.

Het archief van One More Thing is volledig en makkelijk te doorzoeken. Doordat zij een duidelijk portaal hebben (de app voor de Apple TV), kan zelfs Oma (als ze geïnteresseerd is in Apple-nieuws) afleveringen terugvinden, die ze wil kijken. De inrichting van een portaal en de werking er van kunnen door de televisiewereld gewoon afgekeken worden van een app als One More Thing of Netflix.

De financiële kant van het verhaal kan afgekeken worden van de telefonie. Belast een klant niet voor het feit dat hij kan kijken, maar voor wat hij ook daadwerkelijk kijkt. Er zijn in de telefonie veel verschillende modellen, zoals prepaid, bundels voor een hoeveelheid verbruik en kosten voor ander gebruik. Je zou aan een model kunnen denken waarin iemand zegt dat hij zes uur per dag onbeperkt tv kan kijken en alles daarbuiten kost een bepaald tarief.

De klant wordt door het portaal per maand belast voor hetgeen hij verbruikt heeft en het is aan de portalen om te zorgen dat het geld bij de omroepen terecht komt. Het is aan de markt om dan met de beste structuur voor tarieven te komen, maar de telefoniemarkt laat goede voorbeelden zien. De basis is dat de opbrengsten van het kijken door de kijker uiteindelijk via de portalen en de omroepen bij de programmamakers terecht komen en ieder zijn deel heeft.

Verschuiving van rollen

De programmamakers varen wel bij goed bekeken programma’s, maar ook bij minder goed bekeken programma’s. De kern is dat zij niet meer eenmalig aan een productie verdienen, maar aan iedere kijker. Het wordt dan ook lucratief om minder goed scorende programma’s te maken, zolang je de kosten laag weet te houden, terwijl succesvolle programma’s juist interessanter worden voor de programmamakers.

Omroepen zullen meer tot een merk vergroeien, waarbij het voor programmamakers interessanter wordt om zich bij een kwaliteitsmerk aan te sluiten, terwijl een kijker bij het zien van het merk een programma interessanter vindt. Aan de andere kant kunnen programmamakers zelf ook tot een merk groeien en hun eigen omroep beginnen.

Voor beginnende programmamakers biedt een stelsel als dit ook meer kansen, omdat zij meer omroepen hebben, die geen tijd hoeven in te ruimen voor hun programma. Omroepen lopen daarnaast ook geen risico meer, omdat ze per kijker betaald krijgen. Daardoor zullen zij eerder programma’s aannemen dan nu.

Voor de adverteerders verandert er ook veel. Zij kunnen op basis van basale informatie van de portals, veel gerichter adverteren, waarmee de advertenties ook een ander tarief krijgen. Zo weet het portaal of iemand man of vrouw is, weten ze in welke leeftijdscategorie iemand zit, weten ze precies hoeveel mensen er kijken en wanneer.

Het portaal kan op basis van de gegevens die zij van een klant mogen gebruiken, kiezen welke advertenties getoond worden. Ook kan een adverteerder per soort kijker betalen aan het portaal. Wie het meest betaalt, wordt getoond aan de kijker. Het kan zelfs zo ver gaan dat een adverteerder meer betaalt voor de ene kijker, dan voor de andere kijker. Ook zullen de adverteerders per kijker gaan betalen en niet meer op basis van onbetrouwbare kijkcijfers. Dit model komen ze op internet al tegen, waarbij per click betaald wordt en waar ook met profielen van bezoekers wordt gewerkt.

Als BMW een nieuw model heeft, weten zij dat hun doelgroep (gezien de prijs) ergens rond de 40-jarige mannen ligt, maar het heeft ook zin om de reclame aan 25-jarigen te laten zien, omdat dat je klanten over 15 jaar zijn en ze wellicht door deze auto geïnteresseerd raken in BMW. Deze reclame aan Oma te laten zien, heeft veel minder zin. BWM koopt Oma dan ook niet, maar wel haar zoon en kleinzoon. De zoon is echter meer waard dan de kleinzoon.

In de praktijk

De praktijk zal zijn dat als Oma dat wil, zij elke maandagmiddag meteen naar vijf afleveringen van Goede Tijden, Slechte Tijden kan kijken, omdat RTL die wekelijks beschikbaar stelt op maandagochtend. Ze kan kiezen om dat met reclame, of zonder reclame te doen, het een is uiteraard goedkoper dan het ander. Haar dochter heeft echter een baan en kan pas maandagavond kijken, of dinsdagavond, als haar man naar handbal is.

Zowel Oma, als haar dochter kunnen door een simpele ‘gids’ alle programma’s achter elkaar zetten, die zij willen zien die avond en het portaal zorgt ervoor dat zij achter elkaar worden uitgezonden. Oma kan natuurlijk ook programma’s aanbevelen aan haar dochter.

Omdat Oma maandagmiddag al alle afleveringen gezien heeft, hoeft zij rond acht uur niet meer te kiezen tussen GTST, Roy Donders, Met het Mes op Tafel of het NOS Journaal. De NOS is live en dus pas om acht uur beschikbaar, dus daar valt weinig in te kiezen, maar Roy Donders is al beschikbaar, dus kan ze die na GTST bekijken en ook de maandag-aflevering van Met het Mes op Tafel.

Dit allemaal met één afstandsbediening, omdat al deze programma’s op het portaal staan. Het portaal is door zijn interface toegankelijk en ook voor de minder technisch handige medemens gewoon te bedienen. Ze heeft geen kabelaansluiting meer, maar een mediaspeler als de Apple TV en een contract met het portaal, daarnaast heeft ze een internet-verbinding, misschien van dezelfde maatschappij als het portaal.

Achter de schermen registreert het portaal dat Oma zit te kijken en of zij wel of geen reclame wil. Het portaal levert alle programma’s keurig af wanneer Oma dat wil en verzorgt de live-stream van het NOS Journaal. Dit wordt allemaal bijgehouden en aan het einde van de maand, maakt het portaal de rekening op.

Omdat Oma GTST en Roy Donders zonder reclame heeft bekeken, betaalt ze daar extra voor en dat wordt door het portaal afgerekend met de omroep, namelijk RTL. RTL betaalt vervolgens de producenten van GTST en Roy Donders, omdat er naar hun product is gekeken.

Het Achtuurjournaal begint om acht uur stipt met een livestream en Oma kan gaan kijken. Ze heeft met reclame gekeken, waardoor de uitzending zelf gratis is in dit geval. Het portaal int het geld van de adverteerders en zorgt dat geld bij de NOS terecht komt. Aangezien zij het Journaal zelf maken, hoeven zij verder niemand uit te betalen.

Dit willen we en dit is de toekomst

Het is duidelijk dat de luisteraar minder naar de radio luistert, maar liever zelf zijn muziek samenstelt, en de kijker wil dit ook kunnen.

De kabelaars als Ziggo en KPN kunnen er zelf voor kiezen om op deze manier televisie aan te gaan bieden, hun kennis en klantenkring is daarbij van onschatbare waarde voor de programmamakers en de omroepen. Door deze stap te zetten, kunnen zij de wereld veranderen en zo zelf het heft in handen te nemen. Een samenwerking met de Netflixen van deze wereld is daarbij een mogelijkheid, zodat on-demand eindelijk eens volwaardig wordt. Zo houden zij hun klanten en bieden zij hun klanten meer dan een doorgeefluik.

Een andere optie is dat er een nieuwe speler komt, die de markt gaat openbreken en televisie eindelijk eens de televisie van de toekomst maakt. Als je om je heen kijkt, zijn er maar een paar bedrijven die daar de kennis, kapitaal en kunde voor hebben. Apple zal zeker niet op dat lijstje kunnen ontbreken.  Apple heeft al de hardware (Apple TV) die een groot aanbod toegankelijk maakt op een manier, die je zelfs aan Oma zou kunnen uitleggen.

Het probleem van lineaire programmering is niet een typisch Nederlands probleem. Om ons heen hebben landen ook te maken met omroepen, die vast blijven zitten in het medium televisie, als iets waarop je alleen maar kan uitzenden. Dat kijkers in deze landen ook liever iets kijken, wanneer zij dat willen, past niet in de visie van de omroepen.

In de VS zijn er ook omroepen als NBC, CBS en FOX, die nu nog nauwelijks iets doen aan het beschikbaar stellen van programma’s op andere tijdstippen, dan hun eigen uitzendschema. Apple staat er om bekend om anders naar markten te kijken en het is algemeen bekend dat Apple met interesse naar het medium televisie kijkt. Nederland zou door zijn geringe omvang en goede internet-verbindingen weleens een ideale proeftuin voor Apple kunnen zijn.

Ga als eerste aan de slag met de adverteerders en biedt ze naar goed Nederlandse gewoonte betere waar aan voor minder geld. Ze zullen geïnteresseerd zijn in meer gerichte advertenties, waarbij ze alleen betalen voor het bereiken van hun doelgroep, en ook alleen als die kijkt. Als de adverteerders om zijn, gaan de omroepen vanzelf ook mee.

Ga daarna aan de slag met de kijker. De kijker zal geïnteresseerd zijn, omdat deze nu eindelijk echt eens zijn abonnement de deur uit kan doen en zelf bepaalt wat hij wanneer kijkt. Je hebt iets beters te bieden dan wie dan ook, omdat je aanbod completer is en alles onder één dak te vinden is. Als je zegt dat reclame niet langer een noodzakelijk kwaad is, maar een manier om te besparen, dan accepteren mensen dat eerder.

Niet alleen vanuit idealisme, maar ook gewoon financieel is het interessant. Kijk naar een bedrijf als Blendle, dat ook een markt wist aan te boren door content los aan te bieden, in plaats van in een bulk zoals de omroepen en kabelaars dat doen.

We willen BlendleTV, maar dan met makkelijk betalen.

Reageer op artikel:
Ingezonden: het is tijd voor ‘BlendleTV’
Sluiten