Koen van Tongeren
Koen van Tongeren Nieuws 23 januari 2013

Apple en innovatie, een (mini-) college

Je ziet het op televisie, je hoort het van collega’s in de bedrijfskantine en ja… je leest het zelfs in reacties op OMT: “Apple innoveert niet meer”. Dit statement wordt vaak onderbouwd door te wijzen op de producten die het bedrijf de afgelopen jaren uitbracht. De iPad mini was gewoon een kleine iPad die in zichzelf weer een grote iPhone was. De iPhone 5 is niets anders dan een dunner iPhone 4(S) en de iMac… die is sinds 2004 eigenlijk niet wezenlijk veranderd.

Innoveert Apple nu wel of niet en zo ja, is er de laatste jaren iets veranderd? Om die vragen te beantwoorden is het belangrijk om eerst te weten wat innovatie nu eigenlijk betekent. Daarom een mini-college over het verschil tussen innovatie, vernieuwing en uitvinding met Apple als voorbeeld. De conclusie verraden we alvast: als ervaringen uit het verleden garanties bieden voor de toekomst moeten we zeker nog een jaar wachten op Apple’s volgende innovatie.

Wat is innovatie?
Innovatie en vernieuwing hebben veel met elkaar te maken. Toch betekenen ze niet hetzelfde. Simpel gezegd zijn er drie vormen van vernieuwing mogelijk als het gaat om electronica: uitvindingen die in bepaalde mate revolutionair zijn,  vernieuwingen die voortbouwen op iets bestaands om het gebruik ervan te verbeteren en tot slot innovaties. Een kant-en-klare betekenis voor dat begrip is er niet. Het is een combinatie van uitvinding en vernieuwing die samen zorgen voor een aanzienlijke verandering in het gebruik binnen een product(categorie). Jan Buijs (Hoogleraar aan de TU Delft) omschrijft het als volgt.

Innovatie is een sprongsgewijze verandering in Product-markt-technolgie-combinaties van bestaande (industriële) bedrijven.

Innovatie kun je dus omschrijven als het toepassen van nieuwe uitvindingen en verbeterde bestaande technieken en technologieën om tot een nieuw product te komen dat de markt aanzienlijk verandert. Kortom, in de technologiesector moet innovatie aan drie eisen voldaan worden:

  1. Het moet om een nieuw product of een nieuwe categorie producten gaan
  2. Het product moet zich op een nieuwe markt richten of een bestaande markt grondig veranderen
  3. Het product moet nieuwe technologie bevatten

Apple en innovatie
Apple is een uitgelezen voorbeeld om innovatie te illustreren, want als geen ander heeft het bedrijf uitvindingen en vernieuwingen gecombineerd in producten die verschillende markten grondig veranderd hebben. Sinds de terugkomst van Steve Jobs bij Apple in 1996 zijn er vier duidelijke voorbeelden van innovatie aan te wijzen: de iMac, de iPod (gecombineerd met de iTunes Store), de iPhone en de iPad.

Toen de iMac in 1998 op de markt kwam had Apple al twintig jaar ervaring met het maken van personal computers die eenvoudig genoeg waren voor consumenten en veelzijdig genoeg voor professionele gebruikers. Toch was de iMac anders dan alle computers die tot dan toe gemaakt waren. Dat begon bij het opvallende uiterlijk van gekleurd doorzichtig plastic. Het was de eerste computer die ontworpen was om op te vallen, niet als computer maar als commodity. Daarmee zette het de computermarkt op z’n kop. In plaats van technische specificaties werd uiterlijk en eenvoud belangrijk. Tegelijkertijd bevatte de iMac een nieuwe (snelle) processor én het gloednieuwe USB om randapparatuur aan te sluiten. De combinatie van schoonheid en nieuwe technologie maakte de iMac een computer die niet in bestaande categorieën paste, maar wel een grote  (nieuwe) groep consumenten aansprak.

Net als de iMac niet de eerste consumentencomputer was, waren er al MP3-spelers voordat de iPod in 2001 uitkwam. Geen van diens voorgangers had echter dezelfde eenvoudige bediening die grotendeels te danken was aan het clickwheel. Ook was het de eerste MP3-speler waar genoeg muziek op gezet kon worden dankzij een nieuwe ultra-compacte harddrive. Dit alles maakte van de iPod de eerste MP3-speler die voldeed voor de steeds groter wordende groep mensen waarvoor CD’s niet meer voldeden. In combinatie met iTunes en later de iTunes Store was de iPod de aanjager van een nieuwe markt voor het kopen en luisteren van muziek.

De eerste reacties op de iPhone in 2007 waren verdeeld. De telefoon kon immers niets nieuws ten opzichte van bestaande smartphones. Sterker nog, een belangrijk element van alle smartphones tot dan toe ontbrak: een fysiek toetsenbord. Het enige wat de iPhone uniek maakte was een nieuwe technologie die het mogelijk maakte om een aanraakgevoelig beeldscherm te maken dat snel en precies reageerde. Daarbij had Apple een besturingssysteem ontwikkeld waarmee invoer niet nodig was met een stylus, maar gewoon met je vinger. De iPhone werkte sneller en vooral veel eenvoudiger dan we tot dan toe gewend waren van smartphones, met alle gevolgen van dien. Smartphones werden niet langer het speeltje van nerds en zakenmensen, maar een gewilde gadget voor iedereen die in het dagelijks leven vaak online was en dit ook onderweg wou blijven.

Toen drie jaar later de iPad in 2010 het levenslicht zag was de pers en het publiek in eerste instantie weer niet eenkennig enthousiast. Het zou immers niet meer zijn dan een grote iPhone waarmee je niet eens kon bellen. Nog belangrijker: wie had zo’n ding nou nodig? Toch bleek er een markt voor de iPad, al bestond die voorheen nog niet. Het apparaat werd een hit. Mensen die een computer te duur, te ingewikkeld of gewoon te omslachtig vonden maar wel snel en eenvoudig online wilden, vonden in de iPad een antwoord op een probleem dat ze voorheen nog niet als zodanig ervaren hadden. Ook in het onderwijs en in de zakelijke wereld bleken veel taken die voorheen op PC’s en laptops uitgevoerd werden vrijwel evengoed of beter op een tablet uitgevoerd te kunnen worden. Nieuwe accu-technologie, zelf-ontwikkelde processors en nieuwe schermtechnieken maakten het mogelijk dat de iPad dun, licht en goedkoop kon blijven. iOS maakte het apparaat laagdrempeliger dan een computer. Zo wist de iPad een compleet nieuwe markt voor tabletcomputers te creëren.

Vier voorbeelden van Apple-producten die met nieuwe technologie en het voortborduren op bestaande producten een nieuwe markt aan wisten te boren of een bestaande markt nieuw leven inbliezen. Kortom, vier voorbeelden van innovatie door Apple. Daarmee wordt ook meteen duidelijk wat géén innovatie is. Een kleinere iPad bijvoorbeeld, of een dunnere iPhone. Sterker nog, de voorbeelden laten zien dat een nieuwe versie van een bestaand product per definitie niet innovatief genoemd kan worden, hoogstens vernieuwend.

Innovatie versus vernieuwing
Hierbij komen we op een probleem waar Apple zelf mede-schuldig aan is. Het woord innovatie wordt maar al te graag in de mond genomen bij de presentatie van nieuwe Macs, iPhones en iPads. Of het nu gaat om de iMac met flinterdunne rand, het grote retinascherm van de iPhone 5 of de iPad mini die kleiner en dunner is dan alle concurrenten. Stuk voor stuk zijn het verbeteringen waar productietechnieken en technologieën voor gebruikt worden die op zichzelf innovatief genoemd kunnen worden. Dat betekent echter niet dat het product waarin ze verwerkt zitten zelf ook een innovatie genoemd mag worden.

Innovatie kost geld, vernieuwing verdient
De afgelopen 15 jaar hebben geleerd dat Apple’s innovaties klein in aantal maar groot in gevolg zijn. Gemiddeld genomen heeft het bedrijf er om de vier jaar één gehad. Dat zijn er bovengemiddeld veel, zeker in vergelijking met andere merken in de technologie-sector. Innovatieve producten kosten geld. Vernieuwingen leveren geld op. Het is dan ook niet vreemd dat er elk jaar een nieuwe iPhone, een nieuwe iPad en vernieuwingen van het volledige Mac-assortiment verwacht kunnen worden. Geen van die updates heeft een markt op zijn kop gezet of een nieuwe markt aangeboord. Het zijn dus geen innovaties maar voortbouwingen op producten die ooit begonnen zijn als innovatie. Ze zijn nodig om het bedrijf zo succesvol te houden als het in de afgelopen jaren geweest is, hoezeer Apple zelf ook volhoudt dat het om innovaties gaat.

De volgende innovatie
De vraag die rest is natuurlijk: wanneer komt Apple dan wél weer met een innovatie op de markt? Wie naar het verleden kijkt komt tot de conclusie dat we over ongeveer een jaar weer iets uit Cupertino kunnen verwachten dat ontwrichtend zal werken op een bestaande markt of een nieuwe markt zal aanboren. De meest logische kandidaat is televisie. Net als bij de afgelopen vier innovaties is Apple hier niet de eerste op de markt, maar kan het bedrijf door nieuwe technologieën en technieken, gecombineerd met het voortbouwen op bestaande producten als iOS en de Apple TV en door het maken van strategische afspraken met partijen die content leveren uiteindelijk met een oplossing komen die de huidige manier van televisie kijken voorgoed verandert.

Totdat Apple klaar is voor een volgende innovatie kun je dus niet anders dan concluderen dat de klaagzangen van de afgelopen tijd over het gebrek aan innovatie bij Apple niet terecht zijn. Dan Pallotta, journalist voor de Harvard Business Review ging onlangs nog verder met zijn uitspraken op CNBC. Hij vindt dat de media en de financiële markt aan het hallucineren zijn. Sterker nog, hij beweert zelfs dat hun onvrede over Apple voortkomt uit een onvrede over hun eigen leven.

Hoe lang Apple zich nog in de voorhoede van innovatieve bedrijven zal bevinden kunnen we alleen maar afwachten. Als het verleden een graadmeter mag zijn, dan is er voorlopig weinig dat die positie in gevaar brengt. Concurrerende bedrijven focussen zich immers niet op innovatie, maar op vernieuwing. Wie verwacht dat Apple wél elk jaar moet innoveren heeft niet naar het verleden gekeken of vergist zich in de betekenis van het woord innovatie.

Reageer op artikel:
Apple en innovatie, een (mini-) college
Sluiten